虛實整合新零售，與顧客的距離無比接近，也更為遙遠。接近的是社群聯結，預設指令即能全通路觸及顧客；遙遠的是競爭也全通路打開，顧客心智更難被占領。

從新顧客、重購客、主顧客到忠實客，兩個關於顧客的議題被凸顯出來，一是引流、二是轉換。

計算顧客終生價值，投資既有客戶

線上、線下流量同步稀缺，甚至線上引流成本遠超線下，同時轉換成本也愈來愈高，企業行銷投入究竟應著力在強化顧客的黏性，還是投入各級顧客的喚醒，畢竟行銷預算有限，但顧客投資卻是持久戰。

於是，商業服務業開始計算「顧客終身價值CLV（Customer Lifetime Value）」，透過有效追蹤三個主要指標，即平均客單價、到訪頻率和忠誠周期，將顧客保留的價值直接計算出相對的金額，用以回答「黏性強化」，還是「定期喚醒」的預算排斥問題。

我們都知道20%的高價值顧客，帶來80%的利潤，但我們也總是用「不曉得20%是誰」，或是「下一次不可預期」，來催眠自己著力在立竿見影的作法上，寧可投入喚醒或是促銷，甚至促銷的力度，也一次強過一次，陷入不促銷不上門的魔咒之中，長期、短期的得失習題，其實不難選擇。

回到兩個關鍵的顧客議題，「引流」與「轉換」：

一、引流：

吸引新的顧客上門，集客是門店營運的必要工作，不僅在新店營運的前兩年，這是生存之戰，無法有效集客，門店即無法站穩商圈。集客的運作是長期的工作，因為顧客能被引進也會流失，店舖良好的經營體質，表現在「顧客基盤」的穩增，所以引流是日常營運重點工作。

引流絕不是選一個人流充沛的好地點，然後就能坐等顧客上門的，線下引流必須做到攪動商圈，發DM、試吃試用、社區活動，或是自行車隊繞行商圈，實體店的存在感是行動點滴累積的，絕不是刷刷屏這麼寫意。

有的連鎖店在開幕期間會狂發免費體驗券，老顧客新品免費嘗鮮也十分重要，捨不得投資老顧客，流失也就不足為奇，Kiehl’s 將試用品發給重度消費者的作法值得參考。

二、轉換：

轉換絕非一次工，而是多次持續的轉換，這是馬拉松，不是百米衝刺，考驗的是耐力與持久。新顧客轉換為重購客、重購客轉換為主顧客、主顧客轉換為忠實客，除了顧客終身價值掌握之外，計算四層次顧客的數量同等重要，畢竟相同數量的顧客基盤，兌現出顧客價值並不相同，重點即在於顧客的質量。

顧客到店頻率也是必須轉換的。一位顧客天天來、周周來、雙周來、月月來、雙月來…，市場價值必然不同。

顧客經營，是持久戰

顧客經營深度的推進，是重要的轉換推進里程碑，若顧客都淺嘗即止，主顧客與忠實客數量不足，對於店舖來說，不可稱之為戰功！

持續的轉化與黏性的增強，與顧客體驗密不可分，在商品大同小異的今日，服務成為經營顧客的關鍵吸引力，關注顧客體驗旅程，描繪服務藍圖優化服務，成為服務業致勝的不二法門。

你知道你的顧客是誰嗎？僅是知道還不夠，必須深入經營；你知道顧客終身價值是多少嗎？僅是知道還不夠，必須能拉抬數值；你知道顧客基盤中四層次顧客的數量嗎？僅是知道還不夠，必須持續轉換升級。

顧客數比營業額重要，這場經營的馬拉松，數字就是我們最好的老師。

（作者: 李培芬—社團法人台灣服務業發展協會總顧問）